在欧美TikTok赔了钱，我“逃”回了东南亚

• 2023-02-27 17:24:05 来源：虎嗅APP

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

(相关资料图)

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“TikTok用一年的时间，走完了抖音5年的商业化之路。”近日，TikTok宣布在东南亚推出TikTok商城，再次印证了业内流传的这句话。

TikTok商业化的步子确实迈得很大。去年5月，TikTok才陆续开放东南亚电商的带货权限，半年之后就已不满足零散的小店模式，开始入局看似更传统的电商商城，

“TikTok在东南亚推出商城，一方面因为市场空间没国内饱和，测试后增长不错；一方面也想借助商家获取更精细的标签，赚取投流费用。”TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅。

随着新模式的出现，不少跨境电商人又要再次调整自己在TikTok上的布局策略，商城或许会提高商家的运营门槛，筛选掉不会精细化运作的团队。

实际上，伴随近一年的实践，不少业内人都不断改变在TikTok上的打法。有人放弃欧美市场，专攻东南亚地区；有人不满足传统外贸，想在TikTok上开拓2C生意；还有不少人在疫情放开后，迅速组建本土化团队，主攻TikTok市场。

频繁测试摆在入局者面前。

弃欧美入东南亚

“据我了解，若在TikTok欧美区卖普货，身边很少有人赚了钱。”DC.Wang告诉虎嗅。“赚到钱的，多数是黑五类产品、仿牌或部分带智能科技属性的新奇特产品。”他补充道。

过去一年，不少小团队甚至国内大品牌都在TikTok欧美区做了尝试，但测试后能盈利的项目并不多，即使有曾经盈利的项目（比如卖水晶），目前也已内卷到了白热化的程度。

这也折射出欧美市场与国内的种种差异。

首先欧美消费者对产品品质有一定要求，相对比较挑剔，退货率会高一些。国内的品牌对于他们来说也是白牌，认知度并不高。

其次，直播模式在欧美一直呈现“水土不服”的状态，也令许多商家运营成本增高。

此外，由于国际政治因素的影响，TikTok在欧美区的一些后端布局，还无法完善。比如由于隐私政策等影响，较难获得精准的用户画像，使得流量推送较模糊；又比如支付环节上，还无法打通当地的金融支付机构，令商业闭环还迟迟不能完善。

不少团队测试之后以失败告终，鉴于当前欧美区复杂的环境，很多人开始选择观望。

但相较于TikTok欧美区，东南亚市场的商业化速度显然快了一大截。尤其疫情之后，大量团队纷纷涌入TikTok东南亚区，想在此分得一杯羹。

与欧美市场不同的是，东南亚地区高度依赖中国的供应链，对中国产品接受度很高。

且流量汹涌，货盘稀缺。

据TK百亿联盟联合创始人王之允称，“我们在TikTok东南亚精选联盟里选品，反复都是那几样，这意味着国内供应链有不少机会。”

此外，直播模式在东南亚区的接受度也更高。经过一年多各路团队的实践和本地市场的培养，东南亚地区关于直播的一系列环节，也形成了一套SOP（标准化作业程序）模式。

在此过程中，迭代也在悄然完成。

比如王之允告诉虎嗅，最初，不少团队都在聘请国内的英语主播，但经实践后发现，国内英语主播不但成本较高（不少达到月薪2万），且因为东南亚各国都更加接受本国小语种的沟通方式，所以国内主播的模式效果也打折扣。

看到这些痛点，不少人开始在东南亚搭建本地团队，招聘当地人员，并摸索出一套标准化流程。

由于当地主播更了解消费者习惯，加之成本较低（当地主播一天工资约为60-80元人民币），本地化直播模式已逐渐成熟。

在东南亚市场，国内供应链可发挥更多优势，且人力等各项成本更低，许多团队甚至在欧美市场失败的品牌也转投至此。

TikTok急需精准标签

TikTok也在此趋势下加速了其在东南亚市场的商业化进程。

据业内人士告诉虎嗅，在shopee、lazada等电商平台的培育下，东南亚消费者对于在电商商城购物已较为习惯。此前TikTok也做了相关测试，增长情况较可观。

但开通TikTok商城，意味着对商家的要求更高。只会简单摆货卖货的商家要被淘汰，多面手商家（会直播、会美化产品页面、会打磨搜索标签）会留到最后。

TikTok在东南亚地区开通TikTok商城也有其自身的商业考量。

对于TikTok来说，流量大，但流量不精准一直是其痛点。“开通商城之后，借助商家之力，完善粉丝标签，是其策略重点。”DC.Wang说。

大量商家入驻商城，用户搜索、点击、购买等种种数据都是矿藏。粉丝画像更精准，商家购买TikTok的投流产品才更有价值，这对于TikTok的重要性不言而喻。毕竟在国内，抖+、随心推等产品，才是抖音的重要收入支柱。

对于东南亚市场而言，无论是短视频、直播、还是商城的模式，生死的关键，都是成本问题。

因东南亚市场消费力有限，产品价格普遍偏低，这也意味着商家盈利空间较小。这种路径意味着，轻布局才能最大限度降低风险。但不少团队还是因投入问题踩了坑。

李向从事外贸行业八年，创立了自己的小鞋服品牌，2022年因看到TikTok上的机会，也入局东南亚市场。但因前期按照传统外贸思维，团队搭建较重，后期盈利空间大为压缩，暂时退出这个市场。

除了李向之外，林之明也同样在去年入局TikTok东南亚市场，其是从业二十多年的外贸工厂厂长，虽有丰富的外贸经验，但多是集中在B端。面对C端市场，林之明在B端与大客户合作的经验并没提供太大帮助。最终，林之明也选择暂时退出。

如李向、林之明的案例并不少见。如何在TikTok东南亚区控成本、赢得C端消费者，许多即使有多年外贸经验的从业者，也会遭遇很多挑战。

首先，相较于传统外贸来说，TikTok市场更需要短平快的产品开发模式。某个单品爆发了，若想吃到红利，需要考验工厂的灵活排单能力。有些工厂为适应社交媒体的模式，甚至另辟一条生产线，专门用于柔性生产。

除产品开发之外，许多新入局者为降低直播间搭建成本、减少主播成本，开始寻求其他模式，比如无人直播、半无人直播（配音+画面展示的模式）等。但随着TikTok的逐渐完善，真人直播仍是平台鼓励的重点，这些模式会被逐渐规范化。

“TikTok的各项规则仍在完善中，比如其风控规则最快时一周就会发生变化。”王之允告诉虎嗅。

在这种情况下，轻布局、多测试才是重中之重，伴随TikTok平台的完善来迭代团队的打法，是在东南亚区项目成功的关键。毕竟，大船难调头。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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